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指望報復性消費,可能是想多了

來源: 聯商網 羅秀玲 周松平 2020-03-29 09:08

聯商網消息:疫情“黑天鵝”盤旋下,國民消費理念和方式發生重大變化,消費結構也出現重大偏移。宅經濟爆發式增長,民生剛需用品需求迅速擴大,非生活必須開支大幅縮減。

如今疫情趨于穩定,人們重新走出家門,行業所期待的報復性消費會來嗎?線下實體零售生意還能重回巔峰嗎?

自從3月份以來,隨著復工復產的開展,關于報復性消費的爭論不絕于耳,大有何以解憂,唯有報復性消費的架勢。

根據商務部重點監測的1000家零售企業數據,日均銷售額比2月中旬增長5.6%,其中汽車反彈最為明顯,環比增長14.8%;手機、家電環比增長11.7%和11.1%。

而從線下商業來看,杭州大廈開業首日5小時營業額超1000萬;杭州武林銀泰復工首日銷售額超去年同期;海底撈上海某店就餐仍需排隊一小時……

從表面上看起來實體零售期盼的“報復性消費”似乎來了。

但真實情況真是這樣嗎?

補償性消費

受疫情影響,原本的“月光族們”開始有了危機意識。

“目前來說,除了日常生活所需,比如房租、吃飯、上班的交通費等,其他一切不必要的支出都暫停了。之前看到喜歡的衣服就會買,現在也會三思而后行,看想買的東西是否真的需要。“90后上班族張婷告訴《聯商網》:“由于疫情的原因,知道了賺錢的艱難,一切浮于表面的享受都不如存款來的實在,有錢在手,就有安全感。”

像張婷一樣想法的并不是少數,同為90后的媒體人趙華也表示:“關鍵還是收入決定消費”,以前只注重品牌的趙華坦言受疫情影響收入減少了,現在也要考慮品牌以外的因素,比如價格。

這樣的危機意識源于在報復性消費來臨之前,裁員潮和降薪潮的雙重而至。

木屋燒烤、名創優品、周大福、58同城、自如……越來越多的企業開始通過降薪裁員自救,這對于“房奴”、“車奴”、“孩奴”們來說,只能縮減非日常必須開支。

張婷稱,可支配收入減少讓自己開始學會了理智消費,“比起報復性消費,我更喜歡報復性存錢”。

趙華則坦言,疫情帶給自己最直觀的感受就是物價上漲,“我覺得疫情結束后會出現短暫的報復性消費,普通消費者壓抑已久的需求會爆發,但肯定不會太久,你特別想吃火鍋,吃了一兩次后也就不想了。”

聯商高級顧問團成員潘玉明也指出,我認為很難出現報復性消費,但在一定區域、一定程度上會出現補償性的消費熱,但是,總體上可能無法超過正常運營水平。所謂補償消費,就是對臨時中斷的必要的消費行為,進行補償。

而從今年國家統計局給出的數據看,1-2月,社會消費品零售總額52130億元,同比名義下降20.5%,其中餐飲收入4194億元,同比下降43.1%;商品零售47936億元,下降17.6%。

分類別看,化妝品零售額為387億元,同比下滑14.1%,這是化妝品十年來的首降。服裝鞋帽、針紡織品類零售額為1534億元,同比下滑30.9%。黃金珠寶零售額為277億元,同比下滑41.1%。

從數據上可以看出,不管是主動還是被動,消費者的購買欲望并不高,或者說正在降低。同時,開業的實體商業仍然面臨客流逐步恢復的挑戰。

誰報復誰?

“一開始決定理智消費的時候不習慣,我就把喜歡的東西加進購物車,然后不付款,過幾天再看,也就沒那么喜歡了”。

張婷找到了控制自己購買欲望的方式,“然后你會發現,不買這些對生活沒有任何影響”。

這是品牌和商場最害怕的消費心理。

阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業CEO陳曉東在日前的演講中就提到了真的不要去期盼所謂的報復性消費,誰報復誰還不知道呢。

事實上,商家所期待的報復性消費,更多的是恢復性消費,而這樣的消費能恢復到幾成,其實還是個未知數。

外婆家創始人吳國平在接受《聯商網》采訪時給出了企業的經營數據:從2月13日開始復工,目前外婆家旗下144家門店正常營業,復店率是70%,但銷售僅為30%。

這還不是最困難的時候,吳國平指出,從營業額角度看,到4月份,全國餐飲平均能恢復40%-50%就已經非常了不起了,即便是這樣一個數據,還是虧的,而且虧的不少,甚至比2月份更多一點。

“按照這樣一個局勢,我認為餐飲企業真正困難的是4、5、6月。在這個階段我們追求的是能夠活下去。可能有的人說有報復性消費,我不贊成,報復性消費環境不同,跟非典時期完全不一樣,明年春節能回到原點就已經差不多了。”吳國平說到。

而景楓投資集團執行總裁孫旭東的觀點則是,報復性消費可能會出現在餐飲業,零售則沒有太多的可能。“有些消費或者是有些需求都沒有報復性增長,只能去想想怎么來激發其它的一些消費。

張婷也說,“我沒資本報復商場了,以后商場只是我吃飯的地方”。這在一定程度上也代表了不少年輕消費者謹慎消費的購物理念。

消費券“救市”

商家需要吸引顧客消費,顧客卻盡力縮小可支配收入,這場心理戰就變成了“拉鋸戰”,非市場力量的干預變得十分必要。隨著國家和地方出臺一系列促進消費回補釋放的政策逐步落地見效,線下商業將迎來一波回流。

此前南京發放的消費券為“救市”提供了新思路。據南京市大數據中心的統計數據顯示,從今年3月15日零時起開始第一輪報名,至22日24時報名截止,預約成功人數超過202萬人,累計申請消費券540余萬張,其中餐飲券最多,超過183萬張。

另據南京市可信數據管理平臺監測,今年3月18日至22日,該市共使用電子消費券34522張,總消費金額942.93萬元,除去電子消費券抵減金額外,帶動消費金額613.16萬元。

日前,浙江省政府也發布了《提振消費促進經濟增長的實施意見》,加快釋放消費潛力,將新冠肺炎疫情對全省經濟發展的影響降到最低。

3月26日晚間,杭州宣布將發放總額16.8億元的消費券。本輪消費券政府發放額度為5億元,其中1500萬元用于困難群眾的消費補助,剩余4.85億元用于電子消費券發放,消費券活動周期為3月27日至5月31日。同時,商家匹配優惠額度11.8億元左右,預計消費券實際總額將達16.8億元。

3月27日8點整,杭州第一期消費券活動開放領取,據了解,第一期消費券含有每個卡包總價值50元(內含5張10元通用消費券),消費滿40元政府補貼10元,每人限領一次,卡包有效期為7天。

事實上,杭州曾在2009年1月24日和3月17日兩次向特定對象(主要為本市低保和困難家庭、企業退休職工、學生等)發放“消費券”,用于購買生活必需、家電、手機、旅游、文化、體育健身等產品。

杭州“消費券”被認為直接帶動了當地社零增速的迅速反彈,根據杭州財政局對第一期“消費券”的統計,截至2月8日各指定商家共接收“消費券”4772.41萬元,對商貿行業拉動效應為2.06倍,在家電、旅游等產品上則乘數效應更大,但并未剔除2008年12月開始的“家電下鄉”政策的疊加效應。

對此,京東數字科技首席經濟學家沈建光表示,疫情沖擊之下,應當考慮將“消費券”作為中國經濟刺激政策的選項之一。當然,也要對政策的實施方向、范圍與細節進行合理設計,對其實際效果、可能造成的財政壓力等副作用進行謹慎評估。

自救是需要的,自新是持續的

政府救市畢竟只是一項短期的普惠扶持行動,實體零售想要擺脫困境,讓經營可持續,歸根結底還是要依靠自身的生存發展能力。

事實上,受疫情影響,直播成為商場、品牌一致的自救選擇,從CEO帶貨到品牌、商場自己的“直播天團”再到投放KOL,直播或許解了“燃眉之急”,但是直播后的長遠布局仍是商場、品牌掌舵者必須思考的問題。

前解百集團董事長童民強告訴《聯商網》:“零售受經濟的影響是一個滯后的過程,這次疫情全國甚至全球某種意義上按下了暫停鍵,疫情蔓延對經濟的影響遠遠沒有徹底暴露出來,所以零售業會處在很艱難時期。此時此刻除了各種喧賓奪主的促銷手段外,最重要的是零售人應該思考未來客戶的需求,在危機面前改變自己,自救是需要的,自新是持續的。

是趁勢加碼數字化,還是直播救場后恢復原狀,企業必須盡快做出決策,拿出長效解決方案。

銀泰百貨的策略是:短期著重于資金鏈,中期注重庫存,長期指向是新基建。“按照銀泰近年來的規劃,是要將傳統的‘人找貨’變為‘貨找人’,在貨找人的模式之下,百貨店就有可能變成賣新庫存的場景”,陳曉東這樣說。

這就意味著百貨商場一定要改變傳統打法,找出新的路徑,銀泰的想法是打造一個完全基于云上的貨源匹配的商場,提高銷售效率,在不增加物理面積的情況下使得銷售品牌翻三倍。

吳國平也提到了效率問題,“量已經沒戲了,只有供大于求(餐飲的供大于求2015年就開始了)。要聚焦,必須聚焦才能做好一件事情,必須聚焦,才能提高效率。這是我們未來企業要做的事情,線上必須要做,線下也要做。大家都在問未來線上是不是一直占上風?我覺得不會。如果是全部都在線上的話,消費是沒戲的,線上只能賺錢,線下才是我們真正需要的生活。一定要擴大線下消費,這才是能夠自救的辦法。線下存在,線上也存在,餐飲的市場不是5萬億,我認為是10萬億。”

太平鳥的長期規劃中也提到了要不斷推動數字化管理和智能化決策支持,打造融合實體店、傳統電商、社交電商、官網等渠道的全網新零售,同時通過持續組織的迭代、效率提升,實現公司經營質量和業績的全面提升。

對于未來,伊芙麗同樣也有套自己的打法。目前,伊芙麗的私域流量有80萬粉絲,可以為顧客進行某個時段的直播預約、對顧客進行標簽化和分層運營等。疫情期間,除了淘寶直播、小程序直播等渠道,伊芙麗還利用天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道“自救”。

在新流量方面,伊芙麗已經申請了微信視頻號,等待開通。伊芙麗相關負責人表示:“個性化服裝需求是未來的趨勢,將來會更重視做好會員的運營,提高品牌與顧客之間的粘性。”

當然,疫情也帶來了一些新思考,受疫情影響,“無接觸服務”成為近幾個月的熱詞,盒馬鮮生、叮咚買菜、美團“安心餐廳”、京東到家等都在加速數智化布局,后疫情時代,“新服務”模式會有怎樣的變化就更值得期待。

正如童民強所說的:打通上下游鏈,為消費者提供全方位的服務,作為生活的引領者和保障者,是我們值得探索的方向。

*應采訪者要求,文中張婷、趙華均為化名

(來源:聯商網 文/羅秀玲;編輯/周松平)

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