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愛庫存巨穎:疫情之下,服裝品牌商如何自救?

來源: 浪潮新消費 曹瑞 2020-02-19 11:52

去庫存一直是服裝等品牌商的頭號難題,在疫情疊加的情況下,很多企業庫存更是直接“爆掉”。

尤其現在線下流量幾乎歸零,線上新渠道拓展變成唯一的選擇,因此才有了2020全民微商的魔幻開場。

但企業在線下轉線上時,如何找到自己的適配模式?對于沒有經驗的品牌商來說,直播、社群是不是最好的選擇?具體又該如何操作?

2月16日晚,在浪潮新消費會員開年大課第二場,愛庫存副總裁巨穎圍繞品牌商如何去庫存和回籠現金,線下轉線上的適配模式深度分享了一個多小時。

分享全文近1.5萬字,本文只截取了不到四分之一,以下是正文:

各位浪潮新消費的小伙伴們,大家好,非常開心受主辦方邀約來做分享,希望能給大家帶來一點啟發。

首先做個自我介紹,我是愛庫存的Sunny,兩年前正式加入愛庫存。過去兩年,我們從服飾類去庫存入手,幫助上萬家品牌商解決了庫存問題,也從中摸索出了一套,如何以最快的速度清除庫存和回籠資金的方法。

今天分享會有三個部分,第一部分我先談談,疫情之下,那些有諸多線下門店的品牌商和經銷商們,該何去何從?

方向主要還是針對服裝類企業,畢竟服裝類企業大部分還是以線下和連鎖為主,受疫情影響會更大。愛庫存也是和這類企業合作比較多,所以我們在這個點上的關注度很高。

先給大家分享一組數據,服裝行業在2019年已經產生了一些數據性的下滑,整個服裝零售首次出現了負增長,包括40家服裝、紡織的上市企業,從它們預期的業績報告,也能看到有一半是預虧的。

這樣的前提再加之疫情,服裝零售行業無疑是遇到了一個雪上加霜的嚴重困境。我們通過一定量的用戶調研發現,此時此刻的服裝企業可能會有三個特別頭痛的問題:

第一,整個春季的服裝完全滯銷。

春裝的銷售周期是2、3、4這三個月份,5月份陸陸續續就要上夏裝了,我們調研的大部分企業還沒有在年前開售,小部分開售的企業也只銷售了20%左右的庫存。

從2019年的數據來看,前兩個月鞋服的消費占全年的17.25%,這一部分業績基本上已經涼了。

第二,夏裝無法開工生產。

這也是一個連鎖反應,因為工人不能正常返工,導致大量應該現在生產的夏裝沒法生產。所以未來疫情在五六月份被控制住,等到夏裝開售的時間段,又會出現無貨可賣。

第三,硬性支出無法避免。

這也是大部分企業遇到的問題,線下正常的營業不能做,沒有辦法開源的同時,很多必要的房租、員工開支又無法避免。

以上三個問題會給企業帶來非常大的壓力。但我們希望大家可以冷靜下來,一味的焦慮對大家沒有任何價值。

如何在這樣一個惡劣的環境中求得生存?是第一重要的,也是下面我要跟大家分享的重點。

1、兩大自救途徑

如果我們想轉危為安,就要主動求變。

首先要冷靜地思考和盤點一下,現在有哪些資源,這些資源是否可以快速、靈活的變換它的存在形式,把不同的機制和作用發生一些變化。

存貨、員工、老客戶,這三個基本元素是大部分企業,尤其是以零售、品牌運營為主的企業都存在的。

有什么路徑可以讓這三個資源快速變現?我們給大家兩個自救的途徑:

第一,盡快借勢換場。

人貨場是零售三要素,機遇是我們的貨還存在,消費者雖然不能在線下消費,但在線上下單的消費習慣也已經很成熟了,我們是否應該盡快把銷售的場從線下換到線上?

這個過程有幾個點,大家要重點去思考一下:

(1)在線上要多渠道迅速布局。

為什么要多渠道?因為現在線上已經不是簡單的補充環節了,它變成了一個主要的需要運營的零售場。在這樣的情況下,你線上渠道分布得越廣、互補性越強,就越有運營的價值。

原來很多企業可能都沒有具體關注過這個點,在線上布局更多的可能還是天貓京東,甚至很多經銷商不具備這種資質,那你就要盡快去看,這種類型的線上渠道有哪些,盡快進入溝通環節。

同時也重點推薦大家去關注一些直播類、社群類的新渠道,這類渠道有幾個特點,非常適合大家快速切入,速度越快回款越快:

一是動銷速度相對較快;

二是談判周期和門檻有優勢;

三是它銷售時候的運營沒有那么復雜。

(2)前期要有對貨的綜合性思考。

比如以什么樣的折扣政策、營銷手段去清庫存?這些都是大家在做之前就應該謀劃好、測算好的。

(3)考慮打通線下O2O的配送能力。

因為很多線下店鋪還是開業的,或者很多貨是在線下門店的,現在整個物流情況恢復的也不是特別好,同城配送比跨城物流要更有時效性。

第二,人盡其用。

剛剛說了兩幫人,一是還在發薪酬的員工,二是在你數據庫里或者在導購員微信里的消費者。其實這兩幫人就是你的核心資產,一定要動員起來。

一是導購要盡快轉型,從線下門店轉到線上社群的運營者;

二是針對所有的客戶,無論是數據庫里的,還是在導購員微信里的,都要盡快集結。

社群是最好的,能和用戶批量互動的介質,希望大家把社群經營放在第一優先級。

尤其是那些有過一定的消費的歷史,或者對品牌有好感的用戶,要盡快利用這種好感度和再次購物的可能性把他拉到社群當中。

原來很多企業會把社群當做一個開源的渠道,但現在線下流量關閉的情況下,你能運作的就只有這些已經被拉進群的人,而且你還要給他們更好的服務才有可能保證不流失。

現在來看,更好的服務可能是什么?增加產品品類的豐富度。

如果你是一個服飾類的品牌,拉了一個消費者的社群,哪怕你以最低的折扣、最好的營銷政策,也只能適當激發一波春裝的購買力。

沒有人會因為一定的折扣,就把原來預期春裝采購2件變成20件,最多變成3、4件,這還遠遠不足以持續維護這群人,怎么辦?

這些人需要什么就去整合什么,盡你所能把他們的家庭全鏈路,足不出戶的所有需求都放到你的社群里。那么恭喜你,你不但找到了一條自救的路,還有可能找到了一個新的業務增長點。

3、去庫存和回籠現金的五個關鍵步驟

下面我具體講一講自救的五個關鍵步驟:

第一,管理層迅速決策。我剛剛講的這幾點,都需要快速決策、快速應對、快速出新方案。

第二,員工端的動員。自救不是純粹的自上而下,它需要在員工端有一個快速聯動的機制。員工端的號召和動員之后,要盡快去定義大家新的職能邊界,包括很多社群運營的技能,大部分員工是沒有的。

所以員工技能培訓會變得非常重要,只有讓他們快速有信心,你想象中的戰略的轉型才會越快實現。

第三,貨品盤點,渠道談判。希望大家在開始之前,要把存貨和你要開發的渠道都好好盤點一下。比如庫存深度、SKU貨品匹配、散布的區域等等。

包括我剛剛講過的折扣和促銷,一定要經過詳細的財務測算,底限是什么,做多少折扣,預期收益率是多少?都需要各個部門聯動做一個運營計劃。

線上新渠道,大家也要在第一時間去研究。現在各大平臺都會出臺一些優惠的入駐政策,那這些政策是什么、適用于什么樣的企業、跟你是否匹配、入駐的時間、回款的條件,需要給予的資源支持等等,這一系列的問題都是在大家出發之前必須要做好的戰略地圖。

在這個基礎上我也再強調,除了把這些貨賣到其他平臺上,其實自己組一個銷貨的場,把你的粉絲拉到社群里面也非常重要。

第四,線下粉絲的遷移。在這件事情千萬要以雷厲風行的速度進行。因為現在有很多品牌商、經銷商都會選擇這個通路,慢的話你的消費者就會被拉到競品的社群里去了。

一個人是不太會愿意同時待在太多類似的社群里的,所以他到底選擇誰,就看誰建群的速度更快,以及誰的服務鏈路梳理得更清晰。

第五,線上銷售運營。它絕對不是非常簡單的說,我把消費者拉到群里,每天像機器人一樣丟一些產品的鏈接,這個事情就解決了。

每個社群都要有自己的管理工作,管理人員都要有自己的人設,包括我們社群里的選品、素材、預熱等等一系列都是有方法和套路的。

這一次疫情之前,私域流量是很多企業覺得可做可不做的事情,或者沒有作為重點去推進。但現在它的戰略優先級一下就提升了,所以我要分享的第三部分,是如何去發揮私域流量的作用。

正常一個社群的運營有很多的管理技巧,我簡單列幾個我認為比較重點的方向和大家闡述一下。

第一,開群。其實任何一個群,新開的前三天我們叫它黃金窗口。如何讓消費者一進到社群里,就明確認知到這個群是做什么、為什么要留在這里?這個群給他哪些利益點,讓他持續對這個社群是有好感的?

最好在前三天,用各種手段來刺激他形成第一單的購買,只有抓緊前三天的黃金窗口期,才能形成社群一定的穩定性和客戶留存率。

第二,播貨群運營。賣貨群核心要保障的,就是內容、信息傳遞的有效性。內容不單單是商品鏈接,還包括如何傳遞你的品牌故事、超高性價比、親測的反饋、買家秀等等。

這一系列的內容,都要綜合打包成為我們社群運營日常的核心素材,要把它做得有溫度,讓別人從你的內容里感受到價值感非常重要。

第三,朋友圈運營。社群的管理者是要有人設的,比如在朋友圈做一些有趣且有內容的信息傳遞,讓大家對你產生好感。

甚至讓沒有進群的粉絲,通過朋友圈產生的興趣而加入社群,朋友圈的運營就會變得非常有價值。

第四,服務。線上社群零售和線下到店購物最大的區別在于:到店購物就是一面之緣,我今天進來,看到商品、試穿、購物、結束走了,留在店里最多不會超過半個小時。

但他在你的社群里是長效的,你要和他形成一個互動機制。如何在售前做好預熱、售中做好咨詢、售后做好服務?一系列基于服務的全鏈路都在社群里,比線下做得更深、更重、更有溫度,是非常非常重要的。

所以我們強調說,新零售的靈魂是服務,大家千萬要找到靈魂所在和核心關鍵點。

第五,裂變。社群有自裂變的功能,如果一個消費者在你這里買到了好東西,感受到了好服務,是有可能把他身邊,以前不在你社群范疇內的人拉進來的。

如何做好裂變機制和用戶感受,也是在這個點上需要布局的。

(來源:浪潮新消費 整理/曹瑞)

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