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疫情過后的商業復蘇,購物中心要做好哪些準備?

來源: RET睿意德 2020-02-07 16:52

2020年的春節,舉國上下因新型冠狀病毒的蔓延而陷入了緊張氣氛。

對于商業地產人來說,這個農歷新年不可謂不艱難。在原本處于購物中心客流與銷售高峰的時期大面積暫停營業,這一巨大的開年“黑天鵝”事件對行業來說無疑是沉重的。

然而,投資界流行著這樣一句話,對此刻的商業地產人同樣適用:信心比黃金更重要。

信心就是希望,待疫情過去之后,商業地產人將再次開啟燦爛的一章。

降租背后購物中心承擔著什么?

疫情發生后,為減輕商戶因無法正常營業而遭受的損失,包括萬達、龍湖、華潤等在內的100余家商業地產地產企業宣布為商戶減免租金,共同度過低潮期。

然而,減租的背后不僅是“共克時艱”可以詮釋的。

實際上,本次疫情催生的減租行為,對于原本回報率就較低、資產價值被低估的購物中心來說,再添了一重壓力。

在國內,即使對于運營較為成熟的頭部購物中心來說,其運營成本也要占據租金收入的約25%;對于運營狀況不甚理想或剛開業項目來說,這個數字更是有可能高達50%。在疫情發展期間,人力、能耗等運營支出減少得并不多,在失去租金收益的情況下,購物中心的壓力日益增加。

頭部商業地產開發企業雖有雄厚的資本支持一段時間內的免租,然而這些形成了產品線的、總體量較大的商業項目,依然不可避免地成為受疫情影響最嚴重的一類。與之相對的中小型、未形成連鎖的商業項目,因具有更大的靈活度,所受損失也較小。

疫情結束后購物中心的恢復要看其運營實力和造血能力。樂觀估計,若疫情能在2月中旬出現拐點,大多數購物中心在逐步恢復正常運營的情況下,有很大希望平穩度過難關。

這次疫情帶給我們哪些反思?

誠然,這次疫情的危害之大、影響范圍之廣,對于商業地產人來說是始料未及的。

現階段,全國各個購物中心均已在實施防疫舉措,包括調整縮短營業時間、對公共區域進行嚴格的全面消毒等。

實際上,購物中心不僅應該擁有完善的應對突發事件的應急機制,更值得國內零售商關注的是營業的潛在危機管理。

國內購物中心的租戶在(意外)營業中斷這一項上的投保較少,這一點可以借鑒海外經驗。美國的營業中斷保險是毛收入保險中獨立的一項,承保企業的生產營業設備由于遭受自然災害或意外事故,所造成的企業生產停頓或營業中斷而帶來的損失。

在美國這一項保險如此重要是因為氣候條件和意外事件帶給零售商的損失發生頻率較高,也十分顯性。例如,加利福尼亞州的零售商需要為地震帶來的損失做好準備;如果身處佛羅里達州,那么則要關注颶風;身處購物中心的租戶應考慮到槍擊、甚至恐怖襲擊等事件的發生。

以上意外事件在國內少有發生,購物中心租戶對此意識不強,也由此引發了開發商“大義凜然”的大規模減租。經過此次“黑天鵝”事件,購物中心及其租戶也應重視投保范圍。

困難之中最重要的是秉持信心

艱難的時刻,最不應丟掉的是希望與信心。疫情期間,商業地產行業也經歷著又一番從未有過的機會和機遇,去探索和發現創新的可能。

消費回升有例可鑒 

2015年6月,韓國爆發中東呼吸綜合征(MERS)疫情,商業所受影響表現出與此次疫情較大相似之處,國內商業可其消費回升軌跡,預估未來一段時間內的消費走向。

韓國MERS疫情爆發后,消費者信心指數下跌至99,為2012年末以來最低。疫情當月,韓國大型百貨商場和餐飲門店的首周銷售額分別同比下滑16.5%和36%,電影票房較去年同期下滑54.9%,但網上購物交易量同比增長34%。

同年7月28日,韓國政府宣布疫情結束,但市場頹勢持續。韓國KOSPI指數持續震蕩下跌至8月24日最低點,較5月20日首例病患確診時已下跌14.5%。

為刺激經濟,韓國央行宣布降準,政府推出一攬子計劃。韓國知名百貨公司紛紛開展大規模打折活動,通過旅游業的回暖吸引游客消費,并于第三季度末基本恢復至MERS疫情前水平。韓國某知名連鎖百貨發布數據顯示,同年9月1日至17日,游客銷售額同比增長43%,扭轉6-8月負增長局面,增幅恢復到同年1月水平。

從創傷中恢復,重在運營

 作為對照,我們可以從2003年的“非典”疫情中看到商業地產受到的沖擊及恢復情況。值得寬慰的是,以北京為例,在疫情得到有效控制后,消費在第三季度出現了反彈。 

疫情發生時,百貨首當其沖受到了影響,然而,在6月底,北京大商場的銷售額已回復到2002年同期水平。疫情解除后人們更是展現出了空前的消費熱情,因此,從2003年全年來看,“非典”并未造成明顯影響。

當時,國內經濟還處于高速增長期,商業地產尚處于增量時代,后續的增長順利抹平了“非典”帶來的損失。當下,國內經濟增速放緩,進入存量時代的商業地產行業更加依靠運營的精耕細作。因此,此時的商業地產人在積蓄精力準備打一場“恢復戰”的時候,不能僅依靠消費反彈本身,更應踏實運營,靜待成果。

2011年日本海嘯后,日本政府在災后重建過程中予以零售和旅游業大力支持,鼓勵娛樂休閑消費支出。
2019年3月,日本宮城縣南三陸町的“南三陸SANSAN商店街”在海嘯過后重建開業。南三陸商店街在海嘯前便是當地有名的TOD商業,緊鄰BRT車站志津川站。由于臨近大海,海鮮飲食成為了南三陸商業街的重要標簽。

此次重建,商業街以當地文化+餐飲模式,在輕軌的帶動下,于日本十連休假期中吸引了大量客流。作為災后重建的商業體,南三陸商店街內設立了海嘯期間犧牲人員紀念廳,留存當地的情感記憶。
憑借特色美食和重建美好生活的希望,南三陸商店街迅速與消費者建立了情感連接,也使得開業后運營十分順利。

購物中心開啟外部數字化的“場景模擬”

疫情期間的購物中心難以獲得消費者的到場,線上銷售開始成為購物中心增加現金流的重要措施。

疫情發生后,已有購物中心如北京萬科半島廣場,聯合商戶展開全業態外送服務,零售和餐飲等可以外送到家的商品參與其中。除此之外,外送平臺如餓了么也宣布其將上線商家外賣服務,方便需要以電商形式觸及消費者的商家。

這一舉動,實際上是未來購物中心外部數字化發展的一個“場景模擬”。當下,購物中心內部的數字化才剛剛起步,對消費者的深入了解還在一步步增進當中,而外部數字化還未開啟。

疫情期間,購物中心利用線上與線下的各種渠道和資源,在消費者不到場的情況下觸及和服務他們,形成了一個“社區電商”雛形:它不是一個廣域的電商,無法沖破所有的物理距離服務每個消費者,但卻對其所處區域內的消費者有感應優勢,能夠提供及時供給,并鏈接消費者的需求場景。

如果說疫情之前的商業地產還距離外部數字化有些遙遠,那么這次可謂一次“演練”:圍繞消費者生命周期創造更多價值,根據他們的實際境況找到多維服務,形成線下、線上流量及服務的裂變與復用,使購物中心成為了滿足更多可能的地方。

社區商業,是抵御風險的堅實壁壘

 在實體商業領域,受此次疫情影響最小的,當屬社區商業。遠程出行減少,大型購物中心經受冷清的時候,社區商業依然人頭攢動。

在突發的公共事件發生頻率不高的國內,人們在提起社區商業時,很少關注到它的韌性,以及它在突發事件來臨時對供給起到的重要作用。實際上,評價一座商業體的好壞、或者其是否具有可持續發展能力時,它們的彈性和韌性也有成為重要指標之一。

除此之外,現階段,生鮮電商成為了人們生活供給的一個重要對象。以盒馬鮮生為例,店內和線上訂單均處于爆發期,導致了供不應求的現象。不可否認的是,現階段是社區商業一個極好的教育市場的時機。從生鮮這一個品類來看,消費者的消費習慣已然發生了改變,過往社區商業生鮮配送接受度低的問題,或將就此得到很大程度上的解決。

機遇是危機的另一面。商業地產行業雖面臨重重挑戰,而在困難背后,是創新和機會被催生的地方。

在疫情的警示下,商業地產人應被深切地提醒,任何時候都不該忽視潛在的任何突發事件。在共度艱難的期間,我們也要記住信心和希望的力量,度過低潮后,另一片光明也即將開啟。

(來源:RET睿意德)

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